2020年上半年,一只口罩挡住了口红、腮红等彩妆的销路,会不会影响防晒产品?从销售数据中可见一斑。
2020年下半年,新版《化妆品监督管理条例》落地,对防晒类化妆品有哪些影响?
对于很多生产商、品牌商、渠道商来说,防晒产品较之水乳精等消费者必备的护肤品,只是化妆品众多品类中的一个小类,但考虑受疫情影响,我国部分消费者可能像日本消费者一样养成戴口罩的习惯,尤其是“95后”“00后”消费者,再加上新版《化妆品监督管理条例》的影响,防晒化妆品品牌商与渠道商需要进行全盘考虑与长远布局。
本文立足于当前的国内外环境,结合企业、消费者、市场、消费观念、文化历史、法律法规等诸多内容,以咨询机构发布的权威数据为依据,就上述问题进行了系统分析与解答。
文丨郭丽
在过去的几年中,“防晒”一词在百度上的搜索次数表现出明显的季节性。进入春季后,防晒相关的关键词搜索明显增加,在七八月达到高峰,9月开始回落。一般情况下,防晒市场的表现与消费者的关注度呈现正相关。
受新冠疫情影响,除了线上教育、消杀等少数领域外,包括化妆品行业在内的大多数行业的活力都有不同程度的下降,如门店关闭、人员流失、新品减少、交易额下降等。在化妆品行业,除了眼部彩妆和基础护肤品外,与往年相比,其他品类化妆品的市场表现也不是很尽如人意,防晒产品也是如此。
2020年6月,国内某咨询机构与某化妆品社交零售平台发布了一份《防晒产品市场调研报告》。报告显示,2020年1~4月,与某化妆品社交零售平台合作的1.3万家化妆品实体店,其防晒产品销售额同比下降了41%,这基本在业内人士的预期之内。地摊经济放开后,在如雨后春笋的报道中,受餐饮等行业的影响,悲观情绪开始在部分饱受冲击的化妆品实体店经营者中蔓延。近日,随着地摊经济的降温,实体店经营者又“活了过来”,积极推出各种暑期档活动,防晒化妆品是他们的重点之一。可以预期,2020下半年,市场数据会比上半年“好看些”。
与线下相比,防晒类产品在线上的表现要好很多。2020年3月,天猫国际发布的《解码中国消费者新防晒时代》报告显示,天猫防晒化妆品的销售额在一个月内达到5亿元,环比涨幅达401%。而微热点的数据显示,2020年防晒产品的线上销售比较慢热,进入夏季后搜索热度才开始上升。在实体店遇冷后,品牌商、渠道商纷纷转向线上,启动线上美白防晒节活动,通过抽奖、买一赠一、降价促销等方式卖货。在上半年,国内某主打山茶油的品牌通过线上直播逆袭,将线上流量反哺至线下,扛住了疫情的冲击,成为业内最快摆脱疫情影响的“黑马”品牌。先行者的成功案例为行业注入了信心,淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台,以及抖音、快手、微信等社交电商平台,成为消费者购买防晒产品的主要渠道。微热点统计了淘宝、天猫、京东、微商等平台热度指数,显示为2.92,明显高于线下渠道。尽管不同平台的数据存在些许差异,但整体走势是一致的,即在2020年度防晒产品销售旺季,受疫情影响,消费者的消费需求与购物习惯发生改变,旺季推迟,时间缩短,线上渠道的销量显著高于线下渠道。
如果说疫情带给防晒化妆品市场的影响是中短期的,2020年6月底颁布的新版《化妆品监督管理》造成的影响则是长远持久的。《化妆品监督管理条例》重新定义了化妆品,并将化妆品分为特殊用途化妆品与普通化妆品。较之旧版《化妆品卫生管理条例》,新版《化妆品监督管理条例》在原料、注册备案、市后监管等方面,对包括防晒化妆品在内的特殊用途化妆品做了更为清晰明确的界定。
对于很多生产商、品牌商、渠道商来说,防晒产品较之水乳精等消费者必备的护肤品,只是化妆品众多品类中的一个小类,但考虑受疫情影响,我国部分消费者可能会像日本消费者一样养成戴口罩的习惯,尤其是“95后”“00后”消费者,再加上《化妆品监督管理条例》的出台,防晒化妆品品牌商与渠道商需要进行一个全盘考虑与长远布局。
消费+产品篇
一切以消费需求为导向
消费者的原始需求与新生需求
2019年,天猫美妆发布《2019防晒品类趋势洞察》。该报告以线上防晒化妆品的消费者为研究对象,发现了消费者的一些最新动态与变化,比如:消费者防晒意识呈现出逐渐递增的态势;欧美日韩等国家和地区的防晒产品更受欢迎;防晒化妆品的主要消费群体是女性,男性消费者对防晒乳霜的消费增加;“95后”的防晒需求更强……
这份报告是基于2018年的化妆品线上消费数据生成的,在2019年到2020年两年间,消费者对防晒化妆品提出了一些新要求,比如防水、抗老、清透、清爽、多效合一等。尤其是新冠疫情暴发后,随着口罩又出现了一系列新问题:口罩防晒吗?要是戴口罩以鼻梁为分界线晒出了“阴阳脸”怎么办?戴口罩很容易形水汽,防水效果差、不够清爽的防晒产品用了会糊在脸上……
结合平台、咨询机构发布的大数据,以及消费者的提问与反馈情况,在“合并同类项”后,我们发现,消费者对防晒化妆品的美白、抗衰老需求是不变的。随着消费者群体的增加,比如“95后”“00后”的崛起,乡镇消费者防晒意识的增强,出现了健康、肤感、补水保湿、价格等方面的新需求,见图1。
从微热点发布的数据可以看出,2019年,消费者对养肤功效型防晒化妆品的多元功效诉求,主要是补水保湿、提亮肤色、抗氧化等。其中,补水保湿、提亮肤色、晒后修复、抗氧化、防水是排名前五的基础诉求。
美白与晒后修复,不变的防晒需求
在审美方面,我国自古以来都以白为美,“一白遮百丑”更是深入人心。从史书和仕女图等历史资料来看,古人为了美白下了很大功夫,主要方法无外乎增白与防晒黑。在脸上涂抹珍珠粉、铅粉、米粉等增白,属于增白的常规操作。夏季,带上面巾、幂篱等防晒也是很常见。《旧唐书·车服志》记载:“妇人施冪篱以蔽身,到唐永徽始用帷帽,用薄纱掩至颈,谓之浅露。”为了修复被晒黑或者晒伤的皮肤,古代的医者还研发出了一些方剂,比如孙思邈在《千金方》记录的“玉荣散”,就可以帮助变黑皮肤恢复白嫩。
但从古代到20世纪的人类社会发展历程中,中国人对防晒多停留在用工具防晒上,防晒化妆品作为奢侈品,只出现在大户人家女性的梳妆台上。
改革开放后,随着我国国民经济的发展,人们的生活水平得到大幅提升,生活方式出现了一些改变,对于皮肤护理的需要有所增加,在审美方面开始接近日韩、欧美等国家与地区。种种需求碰撞在一起,推动了美白防晒市场的孕育与成熟。进入21世纪后,随着欧美日韩防晒化妆品进入中国市场,防晒美白的观念在社会中普及,防晒化妆品逐渐成为日常化妆品。
现在大家已经形成了一个共识,紫外线是造成皮肤颜色变深的主要原因。东方人与西方人的皮肤类型不一样,受到阳光照射后的反应也不一样。根据Fitzpatrick皮肤分型,I型为极易发生日晒红斑、从不发生日晒黑化,未曝光区皮肤颜色为白色;V型为从不发生日晒红斑、日晒后皮肤呈黑色,未曝光区皮肤颜色为黑色;中间4型则是除外上述两种极端类型者、根据红斑和黑化的难易程度来划分。大多数西方人的皮肤类型是I型,极易被晒伤,但不容易晒黑。中国人的皮肤类型主要是II型和III型,既容易晒伤,又会晒黑。
2019年,有的消费者在网络上发布了防晒产品测评报告,见表1。其中,涉及美白的是第一项与第八项。由此可以看出,消费者对防晒产品美白功效的重视程度。
人们对美白与晒后修复的认知,经历了从古代的经验性认知到现代的科学性认知的转变,奠定了人们对防晒产品的基本需求。
抗氧化,最强劲的新生需求
抗氧化是当前消费者最熟悉的一个词之一,是抗氧化自由基的简称。当人体尽心呼吸,或者被放射线照射等时,人体内会不断的产生自由基。科学家指出,人们关心的衰老、癌症(包括皮肤癌),或其他重症都与自由基过量有关系。随着护肤观念与需求的升级,我国的消费者对抗氧化越来越关注。“80后”“90后”,甚至是“00后”消费者,在挑选防晒化妆品时会查看成分表,看看其中是否含有抗氧化的成分,见图2。在消费者的认知中,防晒产品中的抗氧化成分,一方面可以帮助他们抗初老或抗衰老,另一方面可以抵抗来自环境的伤害,降低皮肤疾病发生的概率。
早在20世纪80年代,国外的科学家就开始研究紫外线对人体的影响。他们的实验结果证明,紫外线B波段(UVB)可以引发皮肤癌,紫外线A波段(UVA)可以加速皮肤癌变的速度。有研究表明,赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫范围内的可见光也可能对皮肤造成伤害。人们熟知的电子屏蓝光、红外线等也会促进自由基生成,加速皮肤老化。
目前的防晒产品对UVA和UVB有广谱屏蔽的功效,但不能百分之百阻挡紫外线对皮肤的伤害。此外,防晒霜中一般含有有机化学物质,如阿伏苯酮、氧苯酮等。这些化学防晒剂是通过化学效应吸收紫外光,而不是物理上使紫外光偏转。当紫外线被化学防晒剂吸收后,会慢慢分解并释放热量,对皮肤造成负担。尽管防晒霜减少自由基,可以保护皮肤免受紫外线伤害,但有专家建议,在使用防晒产品的同时,消费者也要注意戴太阳镜、防晒帽、遮阳伞等,并尽量减少皮肤的暴露部位。
补水,防晒霜“功效伴侣”
补水是使用防晒产品前的重要步骤。依次使用水乳霜保养皮肤,在角质层水分充足的情况下涂抹防晒霜,容易达成锁水的状态,让防晒产品更好地发挥作用。如果在皮肤干燥的情况下使用防晒产品,会严重损伤皮肤。从消费群体来看,比起“70后”“80后”,“90后”和“95后”则更看重防晒的同时补水保湿,见表2。
防晒产品品类与功效的调整与完善
除了基本的防晒能力外,消费者对防晒化妆品的多元功效诉求。消费者对东方人皮肤类型、阳光伤害皮肤等的认知,带动了防晒市场的增长与防晒产品的发展。这种消费者需求的差异形成了一种结果,即护肤品和化妆品公司往往在防晒产品的使用场景与功效上下功夫,抑或者在其他非防晒产品中添加防晒成分,如BB霜、隔离霜、日霜、唇膏等。目前,防晒产品的使用场景越来越细化,从简单的户外升级为沙滩休闲、滑雪、爬山、室内等场合。随着户外防晒场景的日益丰富,消费者对防晒产品防水、防汗、长效等需求也随之增长。近年来,防水、防汗与高倍防晒的产品均保持了高速的增长,见图3。
传统的防晒产品有喷雾、乳液、凝胶等,近几年厂家在防晒产品的形态上不断创新,又出现了防晒慕斯、防晒刷等,越来越方便消费者携带与使用。与防晒乳液相比,新出现的防晒喷雾便于携带,可以弥户外无法补涂防晒的短板;防晒刷为粉状质地,可以定妆、控油,补涂起来也很方便;至于防晒慕斯,其优点是成膜渗透更快,质感比防晒霜更为轻柔。微热点数据显示,在2019年,除防晒霜、防晒乳外,消费者对防晒喷雾和防晒棒的关注度最高,见图4。
防晒行业的发展趋势
现代防晒产品起源于欧美,从20世纪90年代开始在全球范围内掀起了防晒的热潮,出现了从西方向东方快速蔓延的趋势。
1990年,法国某品牌推出了带有活泉水的防晒霜,主打矿物防晒,成为世界性的热销产品。1991年,美国某品牌发布全球首款物理防晒霜。这款防晒霜重新划分了防晒霜的种类,开拓出了新的市场,并占据了一席之地。1992年,日本某全球知名品牌推出系列防晒霜,并进入中国市场。1997年,又瞄准年轻市场推出新品牌,取得良好的市场业绩,逐渐成为中国最受欢迎的防晒产品之一。
由于我国化妆品产业起步较晚,高端市场上本土品牌缺失,国外品牌成了多数消费者的首选。在过去的十多年中,由于国产防晒产品问题多次被曝光,消费者更愿意选择海淘,或直接去海外购买。微热点统计了超100个防晒品牌的热度指数,其结果显示:在防晒品牌TOP20中,日本占6个;其次是法国与美国品牌,均为4个;中国品牌只有3个。
从历史的角度看,在国外品牌撬动了防晒市场的第一块蛋糕后,国内化妆品企业随之进军了防晒市场。目前看来,第一批做防晒产品的企业,有一部分被国外化妆品企业收购,有一部分已经在市场中沉寂下来,至于少部分生存了下来,并打出了口碑。除此之外,还有一部分新生品牌也取得了不错的成绩。例如,某品牌凭借着本土优势,主推“汉方”防晒;某品牌宣称天然温和……都有着不错的市场表现。与此同时,随着新版《化妆品监督管理条例》的宣贯与执行,以及受疫情影响带来的消费转移,消费者对国内防晒产品的信心与消费取向会有所增加。尽现目前国产防晒产品在市场中的的占有率相对比较小,但发展空间巨大。
新版《化妆品监督管理条例》将增加市场信心
一直以来,国家对于防晒化妆品都有着严格的规定,以确保消费者对安全用妆的需求。为了满足消费者的需求,生产商一方面选择更加高效的防晒剂和更先进的配方技术,以保证产品的功效,一方面合理减少防晒剂的添加量,增加产品的安全性,同时,还要根据标准测试方法在有资质的测试机构获得相关测试数据,在合法合规的范围内进行宣传。
从国家药品监督管理局发布的公告上可以看出,我国对防晒产品相当严格。2016年8月,在国家食品药品监督管理总局发布的《关于进一步明确化妆品标签标识标注要求有关问题的复函》(食药监办药化管函〔2016〕568号)中,对防晒指数与添加的原料做了明确的规定,原文如下:
防晒化妆品防晒指数(SPF)的标识值应遵循以下原则:SPF值为2~5(包括2和5)时,标识实测SPF值;SPF值为6~50(包括6和50)时,标识上限为实测SPF值,标识下限为实测值95%可信区间下限值与小于实测值的5的最大整数倍二者间的较小值;SPF值大于50,且实测值95%可信区间下限值大于50时,防晒化妆品的防晒指数(SPF)应标注“50+”;当SPF值大于50,且实测值95%可信区间下限值小于或等于50时,标识上限为“50+”,标识下限为实测值95%可信区间的下限值;对于同时收录于《化妆品限用组分(表3)》和《化妆品准用防腐剂(表4)》的物质,如果不作为防腐剂使用的,该原料功能必须标注在产品标签上。
在2020年6月底颁布的《化妆品监督管理条例》中,国家在收紧事后监管的同时,细化了防晒原料的注册备案规定,原文如下:
第十一条 在我国境内首次使用于化妆品的天然或者人工原料为化妆品新原料。具有防腐、防晒、着色、染发、祛斑美白功能的化妆品新原料,经国务院药品监督管理部门注册后方可使用;其他化妆品新原料应当在使用前向国务院药品监督管理部门备案。国务院药品监督管理部门可以根据科学研究的发展,调整实行注册管理的化妆品新原料的范围,经国务院批准后实施。
这一条款的颁布,对于消费者来说是一个利好消息。新产品备案上市时间周期大幅缩短,市场上的产品将更为丰富,消费者会有更多的选择余地。与此同时,国家药监局将更多的精力投入新原料及其产品的监管上,提高了新原料新产品的安全性。
从成分方面来看,国外防晒产品进入中国市场前,需要遵循中国的法律规定,对新原料进行注册,或者调整配方与原料。在这方面,本土生产商有着先天的优势。在新冠疫情期间,当国外品牌无法将更多精力投入中国市场时,就是本土生产商与品牌商提升产品品质、推陈出新,大举占领市场的契机。对于在防晒方面追求安全、美丽、时尚的消费者而言,有什么比琳琅满目,又安全有效的产品更能让他们青睐呢?
2021年防晒化妆品行业发展趋势
近年来,随着大众消费者防晒教育普及、收入提高、户外活动增加等原因,国人逐渐意识到了防晒的重要性,对防晒产品的需求量日渐增加,防晒产品的市场规模逐年扩大。2016年,我国防晒产品的市场规模为55.35亿元,占化妆品整体市场1.7%的份额。2021年,市场规模有可能达到82.36亿元,见图5。
为了争取更多的市场份额,在与国外品牌的竞争中,本土防晒化妆品行业呈现出了以下几个趋势。
第一,从讲国货情怀到讲包装营销。现在化妆品的消费主力是“80后”“90后”“95后”,对于这几代人来说,单纯地讲国货情怀已经不能打动他们了。为了吸引这些消费者的注意力,增加消费黏性,很多本土大牌选择年轻人喜欢的明星代言。防晒产品的主要消费群体是年轻女性,为此品牌商大多选择受她们欢迎的男明星代言。高契合度的代言人可以突出品牌的文化与产品的独特性,激发消费者的购物欲望。
第二,追求天然成分,不断提高产品的品质。消费者看中产品的稳定性与安全性,国内生产商一直在这方面下功夫,比如为防止防晒产品在使用时沉积在皮纹里,采用相应的措施进行规避;尽量多选用天然原料;根据消费者的不同需求,开发不同类型的防晒产品……
第三,渠道多样化。随着双微、电商平台、短视频平台的交互式发展,越来越多的品牌商选择在这些平台上投放广告,或者直播卖货。可以社交的平台已然超越单一的媒体平台,成为品牌商的首选。
第四,防晒产品边界模糊化。如前文所说,消费者对防晒产品的需求,已经从单一的防晒黑、防晒伤、美白,向补水、晒后修复、抗衰老等多功效发展。除此之外,粉底、日霜、补水喷雾等产品中也添加了防晒成分。到底是有防晒功效的粉底、日霜,还是可以遮瑕、美白、滋润、补水的防晒霜、防晒粉?从目前的产品现状来看,这些产品的边界正在模糊化。
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